三只松鼠2年關店300家,休閑食品還是一門好生意嗎?

愛吃零食的你,有多久沒買過三只松鼠的零食了?

最新市場信息顯示,曾備受消費者青睞的網紅休閑零食品牌三只松鼠“跑不動”了。

三只松鼠2年關店300家

5月3日,“三只松鼠2年關店300家”話題上了微博熱搜,截至NBS新品略發稿前,該話題的閱讀數高達1.2億。

按理來說,每逢節假日應該是休閑零食的銷售旺季,三只松鼠應該迎來好消息才對,可三只松鼠卻因為關店的消息上了熱搜。

原來是近日,三只松鼠公布了2021年年度及2022年第一季度財報,2021年,三只松鼠營業收入自上一年跌破百億元后繼續下滑,微降0.24%至98億元。

財報數據的好消息是,三只松鼠2021年全年凈利潤提升36%,達到了4億元,迎來上市以來的最高值。

但財報數據也顯示,三只松鼠在2021年第四季度開始出現虧損,期內虧損了3100萬元。緊接著在2022年第一季度,包括春節在內的傳統銷售旺季,其營收居然同比虧損下滑16%,為31億元。

更引發市場擔憂的是,2022年第一季度,三只松鼠的凈利潤同比腰斬,僅有1.6億元。盡管2021年全年三只松鼠的凈利潤大幅度提升,但市場更為擔憂的是其2022年第一季度的業績表現。

財報發布后的兩個交易日內,三只松鼠的股價連續下跌,合計跌幅為25.01%,兩天內市值合計蒸發了28億元。

三只松鼠經歷了什么?

成立于2012年的三只松鼠,當時正好趕上互聯網電商發展的黃金期,三只松鼠的創始人章燎原是堅果行業的牛人,瞄準了電商,新成立的三只松鼠定位為“互聯網零食品牌”。

三只松鼠從上線時就以松鼠動漫的品牌形象迅速火遍全網,上線第一年就在天貓爆火,直接拿下了當年天貓“雙11”零食特產銷售第一名的成績。

同樣,三只松鼠也贏得了資本的青睞,2012-2015年,三只松鼠完成4輪融資,融資總額合計超過3億元。

三只松鼠成立后連續9年蟬聯休閑零食特產銷量第一名的桂冠,并且在2019年7月,登陸創業板,連續10年公司營收破百億,成為“電商零食第一股”。

然而上市即巔峰,三只松鼠預判互聯網流量紅利將會見頂,將目光投向線下,2019年三只松鼠對外宣布,將在一年內開出1000家線下門店,預計2022年內完成“線下萬店”計劃。

三只松鼠的線下店憑借的網紅形象,曾經火了一陣子,也圈了不少鐵粉,成了線下零售網紅店。

同時,三只松鼠開啟了品牌多元化戰略,從2020年起,連續推出了小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛小孩、喜小雀等子品牌,進入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制禮品等細分市場領域。

最近這一兩年,三只松鼠的發展并不如預期,開始關店、縮減SKU、砍掉了三個子品牌。

三只松鼠截至4月29日收盤時的總市值為88.86億元,較上市以來的巔峰時期的360億元,已經蒸發了270億元。

市值下跌,三只松鼠只剩下了“一只松鼠”,章燎原也沒能實現再造一個百億品牌的新目標。

三只松鼠作為昔日網紅電商零食霸主,為何會從巔峰時期,漸漸失色,陷入增收不增利的困境,多元化戰略及轉型不及預期,股價暴跌的局面。

至于是哪些原因?NBS新品略再結合下文內容,展開分析與分享。

三只松鼠發展背后是休閑食品行業劇變

任何一家企業的發展,背后都離不開當時的市場環境,能走多遠,更與市場及時代大環境變遷密切相關。

在NBS新品略看來,三只松鼠享受到了互聯網電商時代的流量紅利,而三只松鼠發展所經歷的背后,正好是電商零食或者休閑零食發展大環境的風云劇變。

第一,互聯網電商流量紅利觸頂,電商零食品牌走向線下。

三只松鼠瞄準了互聯網電商發展的時機,憑借互聯網零食品牌打響市場,然而互聯網流量紅利終有觸頂的一天。

在上市之前,三只松鼠就曾受到了市場“增收不增利”的質疑。上市后的財報數據更顯示出,從2020年起,它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年,三只松鼠凈利潤3億元,同比增長26.21%;但營業收入為97.9億元,同比下降了3.72%。

在2021年,三只松鼠也沒能改變“增利不增收”困局。營收數據下滑,明顯受到了互聯網紅利衰減及觸頂的影響。

三只松鼠選擇走向線下,開線下店,線下店的確能拓寬營收渠道,但線下店卻是一門重成本的生意。

第二,市場競爭激烈,線下休閑零食競爭一片紅海。

休閑零食市場屬于大眾消費食品行業,歷來競爭十分激烈,早期三只松鼠在線上憑借網紅品牌形象帶動了銷售額。

可當走到線下時,線下休閑食品零售競爭更為激烈,最具代表性的競爭對手就是良品鋪子,良品鋪子在線下開了不同店面和類型的店面,更具有競爭靈活性。

線下店有很高的試錯成本,三只松鼠在2021年上半年新開了門店199家,但同時關閉了138家門店,三只松鼠投入了太高的經營成本和推廣成本。

同時,進入休閑食品的玩家越來越多,傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局,以及業內存在大量的工廠自有品牌等。

還有一點,休閑食品行業產品同質化現象過于嚴重,但產品創新及迭代速度并不快。

洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份、百草味六大頭部休閑零食巨頭正在展開激烈廝殺。

第三,休閑食品行業變化快,可替代性很強,以及新業態玩家的競爭。

休閑食品行業變化快,而且產品可替代性很強,比如去年十分火爆的炸串,鹵味類食品,對休閑零食有著一定的替代性。

NBS新品略關注到,自去年下半年開始,鴨貨鹵味賽道發展很火爆,市場上出現了不少新品牌。

同時,休閑零食面臨新業態玩家的競爭,其中最具代表性的就是自疫情以來,臨期食品的爆火,而休閑食品是臨期食品中的熱門品類,很多重視性價比的年輕消費者,開始接受臨期零食產品。

休閑食品還是一門好生意嗎?

三只松鼠2年關閉300家門店,休閑零食賽道競爭激烈,有市場觀點表示不看好休閑零食賽道未來的發展。

《財經天下》周刊報道,有行業人士分析認為,未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代,整個行業很可能持續衰退。

那么,休閑零食或者休閑食品還是一門好生意嗎?

首先無論是從過去幾年休閑食品行業的增長數據,還是市場前景預測來看,休閑食品仍然是一個好行業。

艾媒咨詢數據顯示,從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模持續增長,從4100億元達到11562億元,期間復合增長率約9.9%。

中商產業研究院預計,中國休閑食品行業市場規模在2022年可達15204億元。”

在NBS新品略看來,休閑食品行業未來的發展要靠年輕人,同時加速推進行業轉向健康化發展。

一是,要靠年輕人。

年輕人一直是休閑零食消費主力軍,過去是,現在也是,未來肯定還是。

根據京東消費及產業發展研究院在年初發布的數據顯示,從消費端來看,更多個性化消費需求正在得到滿足,酸甜苦辣,各取所需,95后偏愛購買休閑食品,56歲以上的人群偏愛購買地方特產。

休閑零食雖然作為非必需消費品,但在年輕人看來,帶有社交、娛樂、休閑等多重屬性,符合當前快節奏、碎片化背景下,年輕人所需的生活方式,而且休閑零食是年輕人情緒表達的重要通道及社交工具。

所以說,年輕人并沒有拋棄休閑食品。

二是,要靠產品健康化。

休閑食品的口味很重要,但是對于消費者來說,健康越來越重要,所以休閑食品也要越來越健康。

根據麥肯錫發布的中國消費者調查報告顯示,約為60%的消費者購物時會習慣性查看食品的成分表,會購買更健康的食品。

低脂、低糖的消費習慣迅速在各類人群中滲透,休閑食品的消費者不僅要追求吃得更好,健康更是超越了口味,延伸到了健康層面。所以休閑食品在未來的健康化趨勢將會更加明顯。

正如商務部流通產業促進中心在2021年10月發布的《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》報告中的觀點所述:休閑食品日益成為消費者獲得舒適感、情感聯系和歸屬感的重要源泉,將會隨著消費升級步伐的加快得到進一步發展。

所以,萬億休閑食品行業仍然前景可期,“錢”景也很可期,未來仍是一門好生意。

包括三只松鼠在內的休閑食品賽道玩家,未來仍將面臨可期的市場發展機遇,如何走出特色之路,關鍵還是要靠自己。

(來源: NBS新品略 吳文武)

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